بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان

“وی معتقد است‌ در تبلیغات تصاویر غیرواقعی از زن ساخته می‌شود که نه تنها ناامنی‌ را میان زنان تزریق می‌کند،بلکه ناکامل بودن را به زنان و گاه مردان‌ تلقین می‌کند و پیغام آگهی این است که کالای موردنظر را بخرید تا نقص شما جبران شود(رحمانی تهرانی،1386). بنا به فرضیه‌ی بازتاب،رسانه‌ها بازتولید نمادین جامعه را انجام می‌دهند یعنی آن‌طور که جامعه میل دارد خودش‌ را ببیند(همان) نظریه‌ی بازتاب،به‌هرحال معتقد است که آنچه در جامعه هست‌ را منعکس می‌کند و بنابراین تصویر بازنمایی شده از زنان در تبلیغات‌ هم،انعکاسی است از آنچه زنان هستند. گافمن 6 الگوی تصویری از نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات‌ تشخیص داده که تفاوت‌های مرد و زن را بازنمایی می‌کند:1-مناسکی‌ شدن فرمانبری:منظور از این الگو این است که رفتار زنان در تبلیغات‌ انقیاد در مقابل دیگران(مردان)را نشان می‌دهد. نگاهی به تحقیقات انجام شده در ایران نشان می‌دهد که در کشور ما هم،زنان از کلیشه‌ها و حتی گاه نگاه ابزاری، مصون نبوده‌اند و تنها تفاوت با سایر کشورها،در این است که در کشور ما زنان کمتر به صورت ابژه جنسی و بیشتر در نقش‌های کلیشه‌ای‌ تصویر شده‌اند که آن هم نتیجه‌ی فرهنگ مذهبی کشور ماست. این‌ها همان‌ کلیشه‌هایی است که در بخش آگهی‌های تجاری جهان نیز به آن‌ پرداخته شد،اما نکته در اینجاست که چنان‌که تحقیق موردنظر هم‌ اشاره می‌کند در تبلیغات بازرگانی ایرانی(صدا و سیما)حضور مردان در نقش‌های تزئینی بیشتر است که نشان‌دهنده‌ی استفاده‌ی ابزاری کمتر از زن در این آگهی‌هاست. در ایران نیز تبلیغات سرشار از کلیشه‌های نقش‌های سنتی زنانه و حتی‌ نگاه ابزاری و ابژه‌وار به زن است؛اما از آنجا که محدودیت‌هایی در نمایش‌ تصویر زنان وجود دارد،تنها شکل این بازنمایی متفاوت است.”